دکتر بهروز جهانگیریان
شما اینجا هستید:
پیام تبلیغي يک شرکت با استفاده از ترغیب مشتريان به معرفي آن شرکت به دوستان و آشنايان ميتواند به طور چشمگیری افزايش يابد. در واقع شرکت از مشتريان خود برای انجام کار استفاده مي کند و مشتری با هر بار استفاده، بي اختیار فروشنده محصول شرکت ميشود. اگر درصد زيادی از دريافت کنندگان پیام، آن را به تعداد زيادی از دوستان خود ارسال کنند، رشد ارسال آن پیام بسیار قابل توجه خواهد بود و به طبع اگر تعداد تبادل کم شود، رشد با شکست مواجه خواهد شد.بازاريابيشرکتهايي از جمله ياهو، هات میل و آ.او.ال از اين روش استفاده مي کنند . اين شرکتها از طريق پیامهايي در برنامه های پست ا لکترونیک برای خود تبلیغ مي کنند. بر اساس اين روش هر نامه ای که توسط خدمات پست ا لکترونیک اين شرکتها صادر مي شود، حاوی پیام تبلیغاتي مختصر و مفیدی است، يعني به تعداد نامه هايي که مردم با استفاده از خدمات اين شرکتها بین هم مبادله مي کنند، اين پیامها هم توزيع ميشود. از آنجا که اين پیامها بدون فعالیت و دخالت مستقیم اين شرکتها توزيع مي شود و در تمام مکاتبات بین افرادی که نشاني الکترونیک خود را از اين شرکتها اخذ کرده اند، منتشر مي شود، به اين شیوه بازاريابي، ويروسي راهبردی مي گويند. به عبارت ديگر ، بازار يابي ويروسي هر استراتژی است که افراد را به انتقال پیام بازاريابي به ديگران تشويق مي کند و ايجادکننده امکان رشد ترويجي در نمايش و نفوذ پیام است.بازار يابي ويروسي دو بینش ارائه ميدهد:اول اينکه: دنیايي که در آن بازاريابان مي توانند با هزينه های تقريبا معادل صفر مشتری ايجادکنند.دوم: پیشنهاد مي کند که ارتباطات ازحالت “بازارياب-مصرف کننده”به طرف”مصرف کننده-مصرف کننده”جا به جا شود.در واقع، بیشترين قدرت در فروش محصولات و ايده ها از طريق بازارياب به مشتری صورت نمي گیرد، بلکه از طريق مشتری به مشتری انجام مي شود.اين نوع بازاريابي به سه دلیل اين روزها محبوبیت يافته است:-1شبکه های اجتماعي کاملا به سمت وب حرکت کرده اند. اکنون بخش بزرگي از دوستان و اعضای خانواده هر شخص روی خط است يا به زودی به آن متصل مي شود.-2تماس شخصي بر روی وب تقريبا به صورت رايگان است. هر شخص مي تواند در عرض کمتر از يک روز با صد نفر ارتباطبرقرار کند و هر کدام از اين صد نفر نیز به نوبه خود مي توانند با بیش از صد نفر ديگر ارتباط برقرار سازند. در واقع هرم ارتباطي مي تواند در مدت يک روز ساخته شود.-3تأثیر شبکه نقش مهمي را ايفا مي کند. همانطور که افراد بیشتری ثبت نام مي کنند، آنها مي توانند باگروه بزرگتری ارتباط برقرار کنند و به زودی تعداد کل به صورت تصاعدی افزايش مي يابد.شرکتها مي توانند از راههای زير، مشتريان خود را برای انجام کارهای شرکت برانگیزند:_خدمات يا مفاهیم ارزشمند_تشويق مالي ( درشکل رقابت و مسابقه يا برنامه های حق و حساب)؛_احساس تشخص به علت همراه بودن با نام و نشان تجاری شرکت؛_سرگرمي ( انیمیشن، کارت پستال و ….) انواع بازاريابي ويروسيانواع بازاريابي ويروسي به شرح زير است:-1ويروسي ارزشي: در اين حالت افراد تجربیات با کیفیت خود را با ديگران سهیم مي شوند.فرد الف محصولي را امتحان مي کند و آن را خوب مييابد. پس او به فرد ب مي گويد که او نیز اين محصول را امتحان کند. سايتهای هات میل، آمازون، ياهو و کتابهای هری پاترهمگي مثا لهايي از اين نوع بازاريابي هستند. در اين حالت محصولات بايد به اندازه کافي خوب باشند تا منجر به ترغیب افراد شوند. در واقع استفاده از اين جمله که “اين موضوع را برای دوستان خود بهصورت رايگان ارسال کنید”يک محصول را ويروسي نمي کند، بلکه آنها فقط به استفاده کنند گان اجازه مي دهد تا درباره محصولات خوب با ديگران صحبت کنند.-2ويروسي حیله ای : افراد به دلايل زيادی، ازطريق تشويق ديگران سعي در فروش محصول مي کنند.فرد الف سعي مي کند تا فرد ب را متقاعد کند که محصول را امتحان کند، زيرا ممکن است در صورت استفاده فرد ب از آ ن محصول، فرد الف پاداشي دريافت کند. در اين حا لت استفاده کننده بايستي احساس کند که پاداش ارزشمند است و اينکه محصولات به اندازه کافي خوب باشند که برای نارضايتي احتمالي ديگران بتوان ريسک کرد. به عبارت ساده ، زماني که محصولات به اندازه کافي با کیفیت نیستند ، افزودن پاداش ممکن است منجر به واکنش شديد استفاده کننده در برابر فروش شود.-3ويروسي حیاتي : افراد مي خواهند تا در تجربیات خود با کساني شريک شوند که به محصولات معین و ويژه ای نیاز دارند. فرد الف مي خواهد در تجربه يک محصول با فرد ب شريک شود و فرد ب نیاز به محصول ديگر دارد و الي آخر. نرم افزارآکروبا ت و سا يت ای بي (eBay) مثالهايي از اين دسته اند. در اين حالت استفاده کننده است که بايستي احساس کند که آن تجربه و محصول ارزشمند است تا علاوه بر ايجاد تغییر در خود شخص ، دلیلي برای ارسال آن به ديگران نیزداشته باشد.-4ويروسي مار پیچي: افراد مي خواهند تا در تجربیات شاد، و يا جالببا ديگران شريک شوند.فرد الف مي خواهد تجربه خود را با فرد ب در میان بگذارد، به خاطر اينکه او فکر مي کند که فرد ب نیز آن موضوع را مثل خودش شاد ، و يا جالب مي داند. ذکر اين موضوع لازم است که محصولات و کالاهای اجباری مناسب اين طبقه نیستند -5ويروسي نا خوشايند: افراد به ديگران درباره تجربیات منفي خود هشدار ميدهند.فرد الف محصول را امتحان مي کند و در مي يابد که محصول خیلي بدی است. سپس او مانع استفاده فرد ب از اين محصول مي شود. کسي که محصولاتي با کیفیت پايین ايجاد ميکند که مطابق با نظر و سلیقه استفاده کننده نیست. يا محصولاتي که استفاده کننده حالت مزورانهای را در آن محصول مشاهده ميکند، اين نوع ويروس را ايجاد ميکند_مطابق با آ نچه ذکر شد برای ويروسي ساختن بايستي نوع آن را در نظرداشت. شرکتها بايد سعي کنند تا نیازها و خواسته های استفاده کنندگان خود را شناسايي و برای برآورده ساختن و ارضای آ ن نیازها و خواسته ها، محصولاتي را ايجاد کنند که منجربه يک تجربه مثبت دراستفاده کننده شود. مطابق با بررسیهای صورت گرفته به طور متوسط استفاده کنندگان بر خط، دوازده نفر ديگر را از تجربه خريد خود آگاه ميکنند و اين پويايي، قدرت بازاريابي ويروسي است.بازاريابيمشکلات بازاريابي ويروسيدر اينجا لازم است تا به مشکلات اساسي و کلیدی که در بازاريابي ويروسي مطرح مي شود، نیز اشاره ای داشته باشیم :-1کنترل نام و نشان تجاری: يکي از مشکلاتي که در بازاريابي ويروسي وجود دارد اين است که شرکت کنترلي بر روی نام و نشان تجاری خود ندارد. شرکت نميداند که در آينده چه کسي قصد برقراری ارتباط را دارد. در نتیجه، بسیاری از پیامها ممکن است توسط افرادی غیر از مخاطبان هدف به پايان برسد.علاوه بر اين، در بعضي موارد افراد ممکن است، پیام را تعديل يا چیزی را به آن اضافه کنند که اين باعث ادراک متفاوت افراد از نام ونشان تجاری شرکت شود، چیزی که مورد نظر شرکت نبوده است .-2رشد بدون نمودار( نگاره) : بازاريابي ويروسي مي تواند به مسیرهای رشد غیر قابل پیش بیني منجر شود. برای مثال، درسالهای اخیر هات میل يکي از تهیه کنندگان پیشروی پست الکترونیک در هندوستان است. اين موضوع که چنین رشدی مورد انتظار شرکت بوده ياخیرواينکه حتي اصلا شرکت خواستار اين رشد بوده يا نه، بدرستي مشخص نمي شود. بههر حال بسیاری از افراد در هندوستان ارسال پست الکترونیک را به دوستان خود شروع کردهاند. چنینمسیرهای رشدی ممکن است منجر به تغییرات ناگهاني و غیر منتظره در مسیر استراتژيک شرکت شود که مي تواند به صورت معمايي حل نشده در آيد.-3فقدان سنجش و اندازه گیری: شرکت همیشه نمي تواند فردی را که پست های الکترونیک را دريافت ميکند و آنچه را که وی انجام مي دهد، پیگیری کند. در بسیاری از موارد مشخص کردن اينکه چه افرادی خدمات شرکت را انتخاب کردهاند، از طريق تکنیکهای بازاريابي ويروسي امکانپذير نیست. بنابراين پیگیری و اندازه گیری اين موضوع دشوار است.-4تهديد روابط شخصي: اگراين نوع بازاريابي به صورت ضعیفي عمل کند، اين نوع بازار يابي مي تواند درابعاد وسیع باعث خدشه دار کردن موقعیت بازارياب شود. دريافت يک پست الکترونیک تجاری توسط يک دوست به طور نا خواسته، ميتواند روابط فرد را با شخصي که اين نامه را برايش ارسال کرده است، تضعیف کند که اين موضوع ممکن است باعث از دست دادن يک دوست و عصبانیت از بازارياب شود که اين پیام نا خواسته را برای فرد ارسال کرده است.شرکتهايي که قصد اجرای برنامه های بازاريابي ويروسي را دارند، بايستي اين مشکلات را در نظر داشته باشند و برنامه هايي را برای غلبه بر آنها طراحي کنند. برخي از راهکار های غلبهبر اين مشکلات درزير آمده است:-1ايجاد نام و نشان تجاری بسیار قوی که تحمل تعبیر و تفسیر ها را داشته باشد و يا ابداع رهیافت و راهکاری که فاقد نام ونشان تجاری باشد.-2ا نتخاب و استفاده کردن از ويروسي که دارای ارزش زيادی است و محدود ساختن روابط.-3آشنايي وشناخت قوانین و مقررات وآموزش طرفداران شرکت.-4گسترش، تنظیم و هدف گیری در مورد ويروس هايي که دارای ارزش هستند.آنچه مسلم است بازاريابي ويروسي يک هدف نیست، بلکه بخشي از استراتژی جامع بازاريا بي شرکت است. در واقع، اگر هدف عمده فعالیتهای پست ا لکترونیک، ايجاد نام و نشان تجاری است به منظور تحقق اين هدف، مي توان از بازاريابي ويروسي استفاده کرد.